鉆石市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
◎? 沙拿利 付堯
英美資源集團(tuán)日前宣布擬出售或分拆鉆石業(yè)務(wù)部門戴比爾斯,、英美鉑業(yè)以及焦煤資產(chǎn),。結(jié)合近幾年情況，由于全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定性、不確定性的增加,，導(dǎo)致天然鉆石市場(chǎng)景氣度下降,，使得“戴比爾斯母公司擬剝離鉆石業(yè)務(wù)”“天然鉆石巨頭業(yè)績(jī)持續(xù)下降”等話題成為行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的熱點(diǎn),。
戴比爾斯近期發(fā)布《2023鉆石行業(yè)洞察報(bào)告》,，顯示了關(guān)于我國(guó)鉆石市場(chǎng)的重點(diǎn)調(diào)研數(shù)據(jù)。2000年-2014年，在經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng),、中等收入群體迅速擴(kuò)大的背景下,，我國(guó)鉆石市場(chǎng)規(guī)模從8.41億美元增長(zhǎng)至100.67億美元，全球鉆石市場(chǎng)占據(jù)份額由1.5%增長(zhǎng)至13.4%,，成為世界第二大鉆石消費(fèi)市場(chǎng),。2014年-2019年，我國(guó)鉆石市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)停滯,，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約等于0,；而2019年-2022年，我國(guó)鉆石市場(chǎng)則以平均每年-4%的速度小幅下降,。
《報(bào)告》還顯示,，2023年我國(guó)消費(fèi)者對(duì)天然鉆石的渴望仍然可觀。在“一線至三線城市18-54歲女性想要得到的禮物”調(diào)研中,，天然鉆石珠寶位列第三位,，僅次于黃金首飾和出國(guó)度假。在“未來(lái)是否有計(jì)劃購(gòu)入,、獲贈(zèng)鉆石珠寶”的調(diào)研中,，3成左右的受訪者表示有得到鉆石珠寶的想法,。
在消費(fèi)場(chǎng)景方面,，《報(bào)告》顯示，2022年女性鉆飾占據(jù)我國(guó)鉆飾市場(chǎng)總規(guī)模的97%,，其中非婚嫁鉆飾消費(fèi)遠(yuǎn)大于婚嫁鉆飾消費(fèi),，但婚嫁鉆飾和戀人饋贈(zèng)兩類占比合計(jì)超過60%，可見鉆石與愛情的強(qiáng)綁定關(guān)系依然牢固,；非戀人的饋贈(zèng)占據(jù)22%,，較2018年增加4個(gè)百分點(diǎn)，體現(xiàn)出鉆飾在愛情之外的情感表達(dá)場(chǎng)景增速可觀,，或成為鉆飾品牌開拓增量市場(chǎng)的重要方向,；女性自購(gòu)占整體比例僅為14%，較2018年減少3個(gè)百分點(diǎn),。
目前,，千禧一代是我國(guó)鉆石消費(fèi)的主力人群。2022年,，千禧一代占受訪者總數(shù)的49%,，其鉆石消費(fèi)者占所有鉆石消費(fèi)者數(shù)量的67%，貢獻(xiàn)了總消費(fèi)額的66%,。Z世代成長(zhǎng)較快,，2022年其消費(fèi)人數(shù)占比和消費(fèi)額占比進(jìn)一步靠近其人群總數(shù)占比，體現(xiàn)出年輕消費(fèi)者隨著收入增加、購(gòu)買力增長(zhǎng),，其能力和欲望更加匹配,。中短期來(lái)看，千禧一代成為消費(fèi)主力軍,；長(zhǎng)期來(lái)看,，Z世代崛起勢(shì)頭已現(xiàn)。較年輕的千禧一代（26歲-30歲）消費(fèi)者是當(dāng)下婚嫁市場(chǎng)的主力軍,，主要關(guān)注鉆石的凈度,，其次是大小和價(jià)格；較年長(zhǎng)的千禧一代（31歲-42歲）主要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì),，其次是大小,、凈度和價(jià)格。
Z世代消費(fèi)者更關(guān)注商業(yè)道德和企業(yè)社會(huì)責(zé)任,，65%的受訪者表示會(huì)主動(dòng)考量品牌的社會(huì)形象,。此外，Z世代在消費(fèi)前會(huì)更多地使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜索鉆石產(chǎn)品信息,，通過線上渠道購(gòu)買的幾率是其他群體的2倍,。但綜合來(lái)看，經(jīng)濟(jì)因素是限制Z世代無(wú)法滿足其鉆石渴望的主要原因,。
在購(gòu)買動(dòng)機(jī)方面,，Z世代相較千禧一代對(duì)愛情之外的紀(jì)念性場(chǎng)景更加偏好，這也使品牌在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面得以跳出婚嫁的限制,，有更多的發(fā)揮空間,。
另一項(xiàng)明顯的趨勢(shì)是：消費(fèi)者對(duì)品牌越來(lái)越重視。從2016年-2022年,，知名品牌的鉆飾市場(chǎng)份額由44%飆升至92%,。消費(fèi)者希望在品牌形象、品牌故事及其支持的理念上看到與其相一致的價(jià)值觀和情感觀,。
《報(bào)告》稱,，盡管近年來(lái)我國(guó)結(jié)婚人數(shù)處于下行區(qū)間，但隨著婚嫁鉆飾單價(jià)的提升和整體滲透率的增長(zhǎng),，婚嫁珠寶仍然是國(guó)內(nèi)鉆石消費(fèi)的方向,。2022年，國(guó)內(nèi)有47%的受訪新娘購(gòu)買了鉆飾,，較2020年提升了14個(gè)百分點(diǎn),，平均購(gòu)買價(jià)格提升10%，整體婚嫁鉆飾市場(chǎng)規(guī)模較2020年增長(zhǎng)6%,。非婚嫁的禮品市場(chǎng)中,，結(jié)婚紀(jì)念日禮物占比41%,，生日禮物占比26%，情人節(jié)占比11%,。此外,，作為禮品購(gòu)買的鉆石平均單價(jià)為9500元，高于自購(gòu)鉆飾8900元的平均水平,。
客觀來(lái)看,，近幾年天然鉆石行業(yè)的確面臨來(lái)自經(jīng)濟(jì)環(huán)境、供應(yīng)鏈和行業(yè)價(jià)值觀等方面的多重挑戰(zhàn),，但縱觀其發(fā)展歷程,，這并不是天然鉆石品類第一次遭遇市場(chǎng)景氣度下行。作為屹立珠寶產(chǎn)業(yè)數(shù)百年的“寶石王者”,，天然鉆石的底蘊(yùn)仍在,，相信目前行業(yè)經(jīng)歷的深度調(diào)整終將結(jié)束，愿冬去春來(lái),，我們攜手共待春暖花開,。
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