周大福開啟品牌轉(zhuǎn)型之路
◎ 沙拿利 付堯
周大福近日發(fā)布了2024財年年報。在迎來品牌95周年之際，周大福也成為我國首個營收規(guī)模破千億港元的珠寶企業(yè)，珠寶業(yè)務(wù)營收僅次于歷峰集團(tuán)，位列全球第二,。
業(yè)績微觀分析
2024財年，周大福集團(tuán)營業(yè)收入同比增長14.8%至1087.13億港元,，主要經(jīng)營溢利同比增長28.9%至121.63億港元,，均創(chuàng)下新高。
我國內(nèi)地營業(yè)收入同比增長9.9%至896.98億港元,，其中零售業(yè)務(wù)收入占比較2023年下降2.6個百分點(diǎn)至43%,，批發(fā)業(yè)務(wù)收入占比較2023年提升2.6個百分點(diǎn)至57%。
從零售值來看,，直營店零售值同比增長5.8%,，占總零售值比例為30.4%；加盟店零售值同比增長23.4%,，占比69.6%,；店齡2年以上的門店平均銷售額同比增長5.2%至1620萬港元。
產(chǎn)品方面,，黃金首飾及產(chǎn)品零售值占比進(jìn)一步提高至81.6%,，平均零售價同比增長7.7%至5600港元，主打古法金的“傳承”系列產(chǎn)品零售值較2023年增長約20%,；珠寶鑲嵌,、鉑金及K金首飾零售值同比下降5.9%，平均售價同比增長6.6%至8100港元,，零售值占比下降3.6個百分點(diǎn)至14.7%,。
基于稅收政策帶來的零售價格優(yōu)勢，我國香港,、澳門隨著旅游業(yè)的全面復(fù)蘇,，業(yè)績大幅增長，其中香港市場零售值同比增長32%,，澳門市場零售值同比增長53.2%,，兩個特區(qū)店齡2年以上的門店平均銷售額同比增長38.3%至1.87億港元。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,，香港,、澳門市場與內(nèi)地相似，黃金類產(chǎn)品零售值略低于內(nèi)地市場,，鑲嵌珠寶,、鐘表零售值略高于內(nèi)地市場。
周大福“傳?！毕盗挟a(chǎn)品
品牌更新舉措
2024年,，為推動集團(tuán)更高價值增長及中長期可持續(xù)增長，周大福提出了品牌轉(zhuǎn)型,、優(yōu)化產(chǎn)品,、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、提升運(yùn)營效率及強(qiáng)化人才培育的五大策略方針,。
其中品牌轉(zhuǎn)型相關(guān)內(nèi)容較為直觀,，部分計劃已于今年4月開始啟動，主要舉措包括：更新品牌的中,、英文LOGO,，推出全新的品牌和集團(tuán)網(wǎng)站，分別于上海,、香港推出全新形象旗艦門店,，于品牌100周年慶典前完成所有門店的形象翻新，推出全新的“傳?！毕盗挟a(chǎn)品,。
在上述舉措中，筆者認(rèn)為,，相較于門店形象和LOGO的變化,，具有特色的產(chǎn)品更能讓廣大消費(fèi)者直觀感受到品牌形象的改變。
此次推出的“傳?！毕盗挟a(chǎn)品由周大福高級珠寶創(chuàng)意總監(jiān)劉孝鵬設(shè)計,，靈感源自熱情的紅色色調(diào)和“福”字的吉祥象征,，簡約現(xiàn)代化的線條結(jié)合中式文化符號,，辨識度極高，同時擁有很強(qiáng)的適用性,，通過簡單的排列組合即可體現(xiàn)出高級美感,，并可應(yīng)用于耳飾、戒指,、項(xiàng)鏈,、手鐲等不同首飾。從目前國內(nèi)珠寶行業(yè)來看,，如此具有廣泛適用性和高辨識度且與品牌名稱高度相關(guān)的珠寶設(shè)計元素較為少見,，期待未來“傳福”系列可以成為如同“四葉草”系列的梵克雅寶一樣具有品牌代表性的經(jīng)典產(chǎn)品,。
天然鉆石擁護(hù)者
近兩年,，天然鉆石行業(yè)進(jìn)入深度結(jié)構(gòu)調(diào)整期,，市場規(guī)模有所下降，但周大福始終支持天然鉆石,，并在不確定的市場環(huán)境中交出了一份相對優(yōu)秀的答卷,。
2021年，周大福成為天然鉆石協(xié)會在中國市場的首個獨(dú)家零售戰(zhàn)略合作伙伴,，并與其攜手開啟了一系列天然鉆石推廣及教育活動,，向消費(fèi)者充分展現(xiàn)了天然鉆石珍貴、稀有,、獨(dú)特的核心價值與情感寓意,。2023年10月，周大福首次發(fā)布《2023珠寶消費(fèi)趨勢調(diào)查報告》,，再次強(qiáng)調(diào)了天然鉆石的獨(dú)特價值,。報告指出，61%的消費(fèi)者認(rèn)為天然鉆石首飾適合日常配戴,，顯示天然鉆石在市場需求上存在著巨大潛力。
年報顯示,，2024財年周大福珠寶鑲嵌系列銷售趨勢保持穩(wěn)定,，“人生四美”系列及“鈴蘭”系列均取得超過預(yù)期的銷售表現(xiàn)，新推出的“BARRE”系列銷售強(qiáng)勁,，體現(xiàn)出“消費(fèi)分級”趨勢下高端鉆石鑲嵌產(chǎn)品的強(qiáng)大韌性,，增強(qiáng)了集團(tuán)對鉆石珠寶長期看好的信心。
銷售數(shù)據(jù)方面,，2024財年周大福在我國內(nèi)地市場的鉆石鑲嵌產(chǎn)品占整體零售值的8.5%,，約為108億港元；零售值較2023年同比下降10.2%,，降幅亦顯著低于其他披露相關(guān)數(shù)據(jù)的珠寶上市企業(yè),。綜合來看，周大福在國內(nèi)鉆石領(lǐng)域的領(lǐng)先地位依然穩(wěn)固,。
除上文所述內(nèi)容外,，周大福本財年在節(jié)流增效方面的成果也十分顯著，主要得益于運(yùn)營效率提升,，相關(guān)費(fèi)用率顯著下降,，銷售及行政開支占營業(yè)收入比率下降2.3個百分點(diǎn)至12.2%。
周大福作為珠寶產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新的領(lǐng)先企業(yè),，在品牌95周年之際從多個維度進(jìn)行新一輪轉(zhuǎn)型升級,。期待到100周年時，周大福能再次交出超預(yù)期的成果,。
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